券商APP安卓硬核市场基础现状调查

　　作者：谢阳，杭州艾推网络CEO

　　本文中，笔者将针对主流券商APP在安卓主流硬核市场的应用基础信息情况进行调查和反馈。同时，本次调查将仅针对安卓端应用基础展示中可量化的两个指标进行展开分析。详情请看全文：

　　一、APP分发市场的环境如何？

　　近年来，伴随着智能手机的普及，手机应用市场应运而生并实现了快速的发展。截止到18年6月，从各项公开资料的汇总来看，在不进行去重的情况下，各应用市场的月度活跃用户总和已经突破11亿，用户规模庞大。同时，经过多年的布局和发展，手机应用市场的运营模式已日渐成熟，营销氛围也日趋浓厚，这为传统企业转型和互联网公司发展业务提供了条件。目前，手机应用市场已经逐步成长为移动端流量最主要的来源，成为许多企业争夺流量的主战场。

　　目前，手机应用市场大致可分为三类：

　　1．互联网巨头驱动的三方市场，包括腾讯应用宝、360手机助手、百度手机助手以及阿里开放平台旗下的PP助手和豌豆荚。这些市场因为母公司实力雄厚，布局较早，很早就占有了市场绝大部分的用户群体。近两年来，虽市场份额有所下滑，但用户总量还是维持在一个相当可观的区间内。

　　2．硬核市场，即手机厂商自带的应用市场，除苹果App Store外，主要包括华为应用市场、OPPO软件商店、vivo应用商店和小米应用商店等。硬核市场的流量一般取决于其自身品牌手机的销量。近年来，随着国产安卓手机的雄起，其名下的应用市场也获得了蓬勃的发展，流量增长迅猛，市场占有率稳步提高。可以预见的是，在未来，国内应用市场的用户群体将逐步集中于少数几家销量庞大的手机厂商中。

　　3．其他三方市场，主要包括三大运营商旗下的如MM商店、沃商店等运营商市场，以及以安智市场和应用汇等为代表的普通三方市场。这类市场总体的用户群体都不大，从近两年的发展趋势来看，总体流量呈现下滑态势。预计未来将逐步边缘化。

　　另外，通过整理公开数据，我们统计了当前各手机应用市场的活跃用户分布比例，如下图：

　　总体来说，目前互联网巨头驱动下的4家三方市场依旧占了较高的市场份额，活跃用户比重之和达到42.44%。本文我们所调查的重点，是目前国内主流手机品牌名下的5家硬核市场，分别为华为应用市场、OPPO软件商店、vivo应用商店、小米应用商店和魅族应用商店。5家市场所占有的活跃用户比重之和约为31.71%。

　　二、APP在券商业务中扮演着什么样的角色？

　　智能手机和应用市场的发展，为传统券商移动化转型提供了机遇。依托于手机APP，传统券商可以将原先基于线下营业部和PC端的相对分裂的业务模式，逐步转变为基于自家APP并充分整合线上线下资源的更为高效、全面的新模式。券商APP的发展，从2010年8月左右开始，到2015年“大牛市”达到高潮，并在之后进入应用整合和稳定发展的周期。

　　截止到2018年8月，在我们统计的拥有证券经纪业务牌照的103家券商中，有98家券商完成了APP的上架工作，APP的覆盖比例超过95%，且多数券商拥有多款APP的局面为常态，目前已上传综合类APP总数264款，单开户APP总数117款。

　　另外，按照公开数据统计来看，18年至今，在不去重的情况下，券商APP月活跃用户总和基本维持在9000万左右。不严谨的讲，这一数字已经超过了18年每月活跃在A股市场中的股民总数。我们猜测，造成这种现象的主要原因是目前券商APP已经实现功能多样化，在股市行情相对弱势的时期，通过科学的营销活动，依旧可以将用户吸引至理财、资讯和投顾等其他业务模块中，从而保证自家APP的活跃度，实现流量的引导和分发。而券商APP作为连接用户与券商业务的重要桥梁，与两者一起共同构建起了券商的流量分发体系。

影响券商APP分发的因素主要有哪些？

　　影响券商APP分发的因素其实很多，通常来说，主要可以分为市场客观因素和应用主观因素两个方面，同时这两个方面又是相互包含相互作用的。

　　市场客观因素主要有3点：

市场的竞争情况，主要是券商APP在应用市场的竞争情况，包括应用的渠道覆盖、应用的展示能力和推广能力等方面的竞争。另外，这些竞争在很大程度上还受到股市行情以及公司外部宣传能力的影响。用户的受众群体，证券行业因为其本身的特殊性，所以券商APP的受众群体总体是相对固定的。唯一的区别主要在券商APP的功能侧重上，例如综合类的APP其受众群体会大于单开户的APP。而受众群体广的应用，在分发上则会享有一定的优势。APP在应用市场的权重，每个应用市场都会对每一款应用进行权重的计算，从而根据权重的高低给予不同的曝光机会。通常来说，券商APP的权重除了考量其本身对于市场规则的适配程度外，一些可量化的主观基础指标，如下载量、评论情况和关键词覆盖情况等也是衡量权重的重点。

　　应用主观因素主要有2个方面：

券商品牌及产品影响力，品牌效应是最重要的主观因素，对于应用分发的影响非常大。因而，大券商在应用分发的过程中拥有先天优势，获取流量的单位成本也会远低于中小券商。应用基础信息，APP在应用市场中展示的各个模块，统称为应用基础信息。分为可量化信息和不可量化信息。其中可量化信息，也称为基础信息指标，包括：关键词覆盖数量及排名、前端下载数量、评论数量及评分、应用标签数量。不可量化信息包括：应用名称、副标题、应用截图、宣传文本、应用描述等。可以说，所有的应用基础信息都会对券商APP的分发产生影响，大券商们在应用市场分发情况之所以更为理想，在很大程度上也源于其团队对于应用基础的设置和完善更为重视。

　　本次调查我们主要选择应用基础信息中，直接展示在应用市场的下载量和评论情况作为调查的标的，以此来反馈下券商APP的客观情况。

券商APP的前端下载量到底有何用处？

　　本次调查，我们在参与2018年券商中国APP评比的74家券商APP中进行了选择，通过调查这些应用在各市场覆盖及名称统一性方面的情况，最终选择出51款应用名称一致且主流渠道覆盖完善的APP作为调查对象。我们将各券商APP截止到8月24日的前端下载量进行了汇总，并将下载量分成不同的阶梯予以反馈。其中小米市场因不展示下载量，因而不参与统计。各APP下载量阶梯分布情况如下表1：

　　首先，应该说券商APP在安卓硬核市场的总体分布差异主要是受到该市场用户总量和用户属性两方面的影响。例如华为市场的用户群体为四个市场中最大，同时华为手机用户中商务用户占比高，所以对于券商APP的分发情况最为理想，因而不管是在总下载量还是单一下载量的比较上，华为市场基本都为最高。反映到上表中，我们即可发现，华为市场是唯一一个占据了7个下载量阶梯的市场，同时出现了6款2000万以上级别的券商应用，且均为大券商旗下应用。

　　这种情况在其余3家市场均未出现，剩余3家市场下载量分布基本与其本身的活跃用户占比呈正相关，另外，参与调查的51款券商APP在这3家市场中的下载量分布在50万以下的阶梯内的占比很大，比例均超过60%，笔者觉得当前这3家市场优化的投入产出比还是蛮高的，因为可以在较小的成本投入下，迅速完成对于竞品在前端展示方面的赶超，从而建立展示优势，提高转化率。

　　讲到这里，笔者认为有必要解释下下载量在应用分发中的作用以及到底是哪些因素在影响下载量。

　　我们知道，应用市场在展示一款应用时所给出的展示模块并不多，而可以直接量化的基本就只有下载量和评论两个模块。当一个对于证券行业本身并无太多了解的潜在用户在进行应用搜索时，倘若他对搜索显示的几款券商APP的其他展示信息，如截图、描述等并无明显的偏好。那么此时量化指标对于其选择的影响就会比较大，对于该潜在用户而言，下载量大意味着选择的人多，因而他从众选择的概率也会更大。另外，应用市场通过计算应用权重来衡量一款应用在该市场中的重要程度，从而给出相应的展示机会。而权重计算中，下载量是一个较为重要的指标。所以说下载量对于应用分发的重要性主要体现在应用权重和用户下载转化率两个方面的影响，既是应用立足市场的重要基础，也是获取客户的“门面”之一。

　　那么，影响券商APP下载量的因素主要有哪些呢？笔者认为主要有4点：

　　1．券商体量，即一家券商既有的用户规模以及其业务和品牌所带来的持续获客能力。券商体量是影响一款券商APP自然下载量大小的基础因素。在不进行其他优化和推广的情况下，券商体量是其APP下载量最根本的影响因素。因而规模大的券商往往在基础下载量上会更具优势。

　　2．应用市场优化，即ASO。ASO是一种利用和适配市场规则的内部推广模式，其主要功能是优化APP的展示效果，包括改善应用图片和文字的宣传能力，适配各市场的基础设置规则、利用版本更新提升应用权重、改善舆情口碑、利用检索和排名规则拓展应用搜索下载的通道等。应该说ASO为中小券商在应用市场实现下载量和用户规模的“逆袭”提供了机会。但是笔者认为考虑ASO之前，还是需要先引入一个概念，即“同体量竞品”。同体量竞品一般是指那些业务排名、用户群体、品牌影响力以及推广预算都相近的券商APP。在ASO的过程中与这些竞品进行对比会更具有现实意义。因为从这些年的发展情况来看，券商群体的排名和其所分成的梯队总体还是比较稳定的，所以寻找和调整对标的竞品也是APP推广中比较重要的一环。

　　再说回ASO，笔者认为从客观上来说，大券商因为预算充足且自家APP本身的用户规模较大，所以在开展ASO时的难度会更小，可持续性也会更好。但是中小券商中也有优化比较出色的APP，例如vivo市场的下载量中，唯一达到千万级的APP来自于中型券商，而非大券商。所以说，ASO对于任何体量的券商而言其实都是机会，要做的其实是在不同的时期选择最合适自己的对标竞品，然后通过超越不同的竞品，从而将APP体量向更高的梯队推进。

　　3．应用市场官方广告，目前应用市场的营销模式已经逐渐成熟，广告推广的形式也较为多样。从笔者了解的情况来看，券商APP广告推广以CPD（按照下载付费）形式最为常见，主要用于获取市场潜在用户，对券商APP下载量的影响也最大。另外，品牌和产品宣传方面则主要通过投放CPT（按天计费）和CPC（按点击计费）这两种广告形式来实现。广告投放的过程中，也往往会促进用户的下载，进而推高下载量。

　　4．外部推广，主要包括应用市场外部的信息流广告投放、DSP广告投放、线下地推活动、软文推广以及其他媒体合作。这些推广活动，有助于提升券商品牌影响力，进而帮助APP获取更多的下载流量。

不同体量的券商APP评论差距大吗？

　　评论是目前用户在市场中进行交流和互动的唯一区域，也是反映应用口碑和公司舆情的重要模块。良好的评论内容和较高的评分可以充分展示应用的优秀功能，进而提升用户的下载意愿，引导用户下载体验。

　　本次评论调查依旧以参与下载量调查的51款券商APP为标的，调查日期为2018年8月24日。调查情况的反馈我们主要分为两个部分，一是按照评分的高低划分成不同的阶梯，并统计不同市场中各阶梯的券商数量；二是将参与调查的51款券商APP按照月活的高低排名，平分成3组，进而统计每组在不同市场的平均分。我们先看下表2：

　　评论分主要反映的是应用在市场中的口碑情况，一般将各市场的评分统一转换为满分5.0的计分形式的后，我们认为评分4.0为评判的分界线，4.0以下的评分通常会对券商应用分发产生负面影响，而4.0以上则正面影响更多，分数达到4.5分以上则是相对理想的状态。

　　那么从表2反馈的内容来分析，可以发现5个市场的分布情况差异很大。下载量最大的华为市场，其达到理想评分的券商数量远低于其他市场，我们猜测这种情况的出现主要因为华为市场的ASO难度较大，各家券商在开展优化时相对比较慎重。OPPO、小米和魅族三家市场的分布情况比较一致，开展评论维护工作的券商APP占比都达到40%以上。vivo市场因为其相对特殊的评论体系，极少出现评分在3.0以下的评分，市场有意将所有APP的评分维持在一个相对偏高的水平上，因而对券商APP而言，其优化难度也是最小的。

　　笔者统计表2的目的，主要是为券商APP评论维护提供一个参照作用，方便券商对比自家评论与市场情况的差异，进而合理安排优化资源。

　　另外，针对评论情况，笔者还将解释另一个问题，即是否体量越大的券商，其评论情况也越好。首先，体量越大的APP，其评论数会越多，这一点是显而易见的，因而不作为我们讨论的重点。那么评分的情况如何呢？我们来看下表3：

　　我们按照月活的排名，分成了体量不同的三组。从5个市场的具体情况来看，

　　华为市场因为优化难度较高，所以券商APP的评分都相对偏低且3组分数差异并不大。这也反映出在不进行优化的情况下，不同体量的券商APP其评论分数并无明显区别。而进行优化的市场情况则大不相同，例如OPPO、小米和魅族市场，其特征是体量越大的券商APP其评分也越高，并且优势相对明显。我们猜测是因为在这两个市场中，大券商开展ASO的频率相对较高，因而拉大了差距。vivo市场中，仍旧因为其相对特殊的评论体系，平均分都维持在较高的水平上。

　　总体来说，在自然情况下，不同体量的券商APP评分并无明显差距。但是大券商APP的优化力度更大，因而在可优化的市场，其评论表现更好。

责任编辑：白仲平